几家欢喜几家愁，虽属小众赛道，美妆集合店或正经历时代变迁。
一面是以屈臣氏为代表的老牌美妆集合店的窘境。
2022年1月，有不少消费者反映，花钱参与了屈臣氏“1分钱面膜”活动后提货被拒，去屈臣氏直播间表达不满，反遭主播辱骂。随后，#屈臣氏1分钱买面膜活动被质疑玩不起#、#屈臣氏主播辱骂消费者像疯狗#等话题登上微博热搜，最终以屈臣氏官方致歉收场。
另一面是以HARMAY話梅为代表的新型美妆集合店的火热。
2022年1月，新锐零售品牌B+油罐宣布获得商汤科技的战略投资;WOW COLOUR在其年会暨2022战略发布会上，宣布获得上亿美元A+轮融资;HARMAY話梅凭9家门店，完成了近2亿美元的C轮及D轮融资。
实际上，屈臣氏等创立三十余年的老品牌早已失宠，在新需求新渠道之下面临品牌老化的困境。而2019年以来，HARMAY話梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等大型彩妆集合店陆续出现，吸引着年轻人的目光。
从供给端来看，近几年的渠道红利、细分赛道红利孕育出了一大批新锐美妆品牌，这些品牌大多兴起于线上，但随着其规模增长，品牌亦需要线下露出的机会，美妆集合店很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点。
从需求端来看，消费者对美妆线下购物的需求持续存在，但消费者的结构以及喜好逐渐转变，新一代年轻人更追求沉浸式互动和体验式消费，催生DTC等营销模式崛起，新型美妆集合店应运而生。
伴随外部环境变化，品牌渠道代际更迭。对身处其中的“老物种”们来说，不进则退。
老玩家危机重重
公开数据显示，2022年中国美妆行业规模将达到5000亿元。但在庞大的市场规模下，百货专柜渠道和传统“杂货铺”式美妆集合店均遭到不同程度的“冷遇”。
据中国百货业协会，2020年9月，化妆品品牌百货专柜数量相比2020年4月下降8.3%，整体呈收缩态势。传统美妆集合店也因“老毛病”的日益暴露，比如“贴身”导购招致反感、新国货品牌过少、产品介绍不明晰等，逐渐失去对年轻人的吸引力。
首当其冲的就是屈臣氏。
“1分钱面膜”事件等负面新闻引发的舆论关注，让越来越多人注意到屈臣氏业绩增长乏力、品牌老化等问题。以这种方式重拾存在感，对进入中国内地长达33年的屈臣氏而言，或有些许悲凉。
屈臣氏集团于1841年在香港创立，隶属于长江和记有限公司，为知名的国际保健美容零售商，在全球27个市场经营超过1.6万家商店。屈臣氏为屈臣氏集团旗下旗舰品牌，于1989年进入中国内地市场。
根据财报，2021年上半年，屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员，实现收益115.99亿港元。尽管2021年业绩好转，但仍未恢复到疫情前的水平，2019年上半年，屈臣氏中国的收益为125.12亿港元。
HARMAY話梅2017年在上海安福路开业首家线下门店，因2019年开业的北京三里屯门店在社交平台火爆，开始在美妆圈走红。截至2021年12月，HARMAY話梅在上海、北京、杭州等地共有9家线下门店。
2019年12月，当时仅有3家门店的HARMAY話梅拿到来自高瓴资本等机构的A轮融资，一战成名。据悉其首轮投后估值高达5亿元，单店估值超过1.6亿元，2020年B轮融资后，甚至传出单店10亿元估值的消息。近日，HARMAY话梅又宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。
从商业模式上看，HARMAY話梅主要依靠小样引流，中小品牌来拉升利润空间，走“仓储+小样”路线。
HARMAY話梅联合创始人鞠春茂曾在接受媒体采访时透露：“話梅的大牌产品和中小品牌的比例为64开，大品牌6， 中小品牌4。同比来看，中小品牌的销售占比在提升。大品牌主要是引流，一些限定版或者是柜台断货的爆款，我们甚至是零毛利或者赔钱给到消费者，靠中小品牌来拉升利润空间。”
2019年才开始营业的调色师，则以2887.5%的商品交易总额复合年增长率，在短短两年间迅速崛起。目前，调色师拥有直营门店超过300家，有超过150个全球彩妆品牌，SKU数目更是高达6000个。其母公司KK集团成立于2015年，融资总额超过30亿元，现已递交招股书拟于港股IPO。
在品牌定位上，调色师传达的“好玩、好看、好用”理念，瞄准了16-23岁年轻女性消费人群，平价和轻奢是其重要标签。
WOW COLOUR成立于2020年，是名创优品母公司赛曼集团旗下的美妆集合店品牌，隶属于色界美妆(广东)科技有限公司。成立一年多以来，WOW COLOUR已通过加盟制开出300家店，融资总额超过15亿元。
在外界认知中，WOW COLOUR与国产网红品牌密不可分，比如橘朵、花知晓、Colorkey、Girlcult、花落莉亚等。WOW COLOUR将自己定位为聚焦国货彩妆、国际护肤以及海外小众品牌的美妆集合店。
武玥认为：“新型美妆集合店的崛起，一定程度上重构了人、货、场三个维度，形成了差异化竞争力。”
从“人”的维度看，Z世代已成为带动美妆新消费增长的主力军。KK集团创始人吴悦宁曾表示，新生代消费者具有三个特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。
美妆集合店作为美妆零售在体验式消费领域的新业态，是顺应Z世代喜好的。一间精致、新潮、好逛的美妆集合店，满足Z世代的即时满足感和尝试欲的同时，也满足了Z世代对沉浸式体验的诉求。
从“货”的维度看，“买手制+大数据”是新型美妆集合店最常用的策略，以用户需求为导向，在数据驱动下高频率更新SKU。
具体而言，买手制即通过雇佣买手人工选品，大数据系统即通过网络数据筛选爆品。对于已经上架的货品，根据店内客观的销售数据对商品进行“末位淘汰”，填补新的热门商品，不断调整 SKU。
从选品策略来看，网红新锐品牌是调色师和WOW COLOUR货品结构的核心。WOW COLOUR引入了诸多国产新锐品牌，调色师引进了来自日本、韩国、泰国和美国的246个海外品牌。
HARMAY話梅则更侧重于海外小众美妆，目前其线下门店中有50%的SKU为这类品牌。HARMAY話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏曾在接受媒体采访时表示，选货策略是其区别于竞争者的核心优势之一。
从“场”的维度看，新式美妆集合店通过打造“乐园”式购物场景，逐渐成为年轻人新的消费及社交场所。
各品牌在选址上皆以年轻人占比较高的城市和商圈为主，室内陈设及店面设计的打卡社交属性较强，能够最大程度吸引人群到店。去导购式营销，按品类而非品牌的陈列方式，都给足消费者“逛”的体验感。
“多业态融合的‘零售广场’所指向的‘美好生活提案’模式，或许打动了资本的心，但能否打动都市青年的心，尚需观察。”武玥认为。
尾声
线上线下“围攻”之下，屈臣氏也在积极寻求转型。
2020年2月，“屈臣氏官方云店”小程序正式上线，据称上线6个月之后，销售额便突破了5亿元。2021年2月28日，屈臣氏官宣明星蔡徐坤成为品牌代言人。同时屈臣氏还发力线上商城，并推出点赞评论赢海报等玩法引流。
对备受诟病的美妆品牌少、门店风格老旧、导购员“过分热情”等，屈臣氏也进行了加紧改造。首先是引入LUNA、the SAEM、I'M MEME等韩国美妆品牌，用更潮流的彩妆元素装饰改造门店，逐渐取缔以往的蓝白配，屈臣氏也表示要通过培训重塑门店导购形象，提高导购服务水平。
屈臣氏、丝芙兰们虽显示出一定疲态，但若跟上时代节奏、积极求变，也并非毫无生机。“他们如果能创造出适合年轻人的子品牌，也不失为一条出路。”武玥乐观地表示。
