在北京，走进大润发、家乐福、京客隆、便利蜂等大小商超，满眼的中国红商品早已摆放到最显眼的位置;在天猫、抖音、快手、京东，年货节的战火已然打响;在仓储物流中心，工人正在马不停蹄分拣订单、打包礼盒……
对于休闲零食企业来说，春节这个全年最大的消费高峰是一场必须全力以赴的战役，尤其是2022年新年，更需要开个好头。
过去几年，乘着新消费的东风，无数人扎进休闲零食行业，有人线下开店，有人线上起牌，有人融资，有人上市。而2021年，休闲零食市场在复苏，大多数休闲零食品牌却在下滑，要么是销量，要么是利润。到了2022年，决战开始了。
分化
如果要用一个关键词总结2021年的休闲零食市场，那么最核心的一个关键词是“分化”：一边是融资不断、上市不断的新锐们，一边是众多为业绩苦恼的上市公司。
去年5月，自热食品品牌自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资，未来将重点进行新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新;11月，辣条龙头卫龙通过港交所聆讯，预估市值约600亿元。
在这些新锐品牌们所共同奔赴的终点，却并不乐观——大多上市公司活得并不容易。对三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品等六家上市公司的2021年三季报进行统计后，《一点财经》发现，三只松鼠、盐津铺子、甘源食品均面临业绩承压。
其中，三只松鼠是营收承压，前三季度收入70.70亿元，同比下跌2.23%;盐津铺子、甘源食品是利润承压，前三季度净利润分别同比下滑59.00%、37.73%。
一直以来，休闲零食都呈现“大行业、小企业”的特征。在增量市场，所有的品牌共享市场高速增长所带来的红利，这一特征所带来的负面影响并不大，但随着2021年，零食赛道新品牌、新渠道、新模式层出不穷，行业大盘虽仍在增长，但已由增量市场转向存量市场，所有品牌都感受到了“小企业”焦虑。
存量市场中，竞争更为激烈，强者恒强的马太效应将更加明显，所有品牌都想成为最终的胜利者：“市场上还没有寡头品牌出现，这是巨大的机会”。
一边是“小企业”焦虑，一边是“寡头”期望，在新的市场形势面前，无论大小，企业纷纷从组织、产品、供应链、渠道等方面入手进行竞争力建设，为接下来更为激烈的竞争做好准备：当下，休闲零食行业开始进入比拼沉淀的阶段。
在这一阶段，行业的竞争逻辑发生转变——原来，在某个领域有优势的单项冠军就可以崛起，而现在，需要品牌具有多方面的综合竞争力，比如营销强的同时也要求产品力，比如渠道上不“偏科”。
“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实”，如杨银芬所说，零食行业不能再侥幸，而需要“回归从生意底层逻辑做商业”。
如果说2020、2021年，面对新挑战、新形势，还有些品牌猝不及防，那么现在，它们都做好了迎战的准备。
决战
2022年的重要性毋庸置疑。
作为开年第一个大的促销节点，年货节成为发力重点。比如良品铺子，从12月就开始预热的“全民金选大坚果”微博话题，官宣新任品牌大使，再到1月14日携手天猫超级品牌日以“金年开金口”为主题，发布新春贺岁广告片，掀起打年货热潮。
一切有赖于2021年和此前的沉淀。可以说，头部零食品牌们，2021年都做好了沉淀，在渠道上、品类上、品牌上、市场上等等。
在今后的竞争中，渠道仍然是重点。“回看2021年，销售渠道的变革使得休闲食品公司销售方式和获客模式发生变化，线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流，而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击”，中银国际在研报中写道。
渠道调整，是零食品牌们2021年的关键词之一。2021年，百草味开放了线下门店的加盟;三只松鼠也宣布线下分销计划，创始人章燎原称，争取未来五年线下分销再造一个百亿;线下起家的良品铺子一边拓展线下门店，一边发力线上新渠道。
更均衡的渠道布局，成为所有品牌的目标，也是未来决胜的关键。在良品铺子2021年前三季度营收、净利润双增的背后，是发展均衡的渠道：线下、线上营收分别为31.31亿元、32.88亿元，占比分别为48.77%、51.23%——快速布局社群电商，抖音等新平台。
2022年的另一个竞争关键：品类和市场。
东兴证券发现了休闲零食企业的趋势性变化：“之前靠大单品起家的公司，现在开始多品类发展，比如洽洽、甘源、劲仔这类之前在某个细分领域市场占有率较高的企业，希望借助之前大单品的品牌影响，带动相似品类的销售。”三只松鼠的线下分销发展策略也是如此。
多品类，同时也是多市场。近来，综合性零食品牌向儿童零食、健康食品等细分领域布局。比如良品铺子，儿童零食品牌“小食仙”去年上半年全渠道终端销售额1.80 亿元，针对健身人群品牌“良品飞扬”、办公室人群的良品茶歇“Tbreak”也正在培育中。
一直以来，休闲零食的核心消费人群是18-38岁的新锐白领、年轻妈妈、小镇青年，而通过市场细分，零食品牌们寄希望于未来十年乃至更长期的品牌培育与增长。
2022年乃至以后更长一段时间，休闲零食市场的竞争关键都将是品牌与产品竞争力。
2021年，休闲零食行业部分企业表现不佳的原因之一是原材料涨价。而在这种不确定因素面前，越有品牌优势、市场优势的企业越有话语权。良品铺子2021年业绩的持续高增长，部分与其高端定位，能更好消化成本上涨压力有关。
2022年，注定是充满压力的一年。各自明确自己方向的2022年，零食行业的竞争会更激烈，更百花齐放。至于谁能笑到最后，市场的问题最终还是要市场来回答。
结语
市场出现变革的时候，是品牌崛起与陨落的高峰。在休闲零食这个赛道，转为存量的市场与新渠道、新营销交织，提升了竞争的激烈程度与难度。
靠线上，靠坚果……靠某一点的集中突破，一个品牌可以从0开始，到1，到10，但要从10到100，必须多方面创新与均衡发展：当下品牌的创新需要靠产品、渠道、营销合力重塑，更要靠管理和组织驱动。
在2021这变革的一年，各家零食品牌都在做摸索，传统品牌如洽洽在推新品类，在做组织变革，新品牌如良品铺子在发力渠道、品牌，而一切的终点，如杨银芬所说，面向未来必须回归商业的底层逻辑。
任何能经受挑战的企业，最终胜利都来自对市场的敬畏。2022年，考验已经开始。
