今年第三季度,唯品会净利润同比下降47.7%,几乎腰斩。

日,电商台唯品会发布了不太亮眼的财报。唯品会成立于2008年8月,主营业务是互联网在线销售品牌折扣商品,涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。同年12月,唯品会网站正式上线,自网站上线以来,在国内电商梯队中,唯品会塑造的一直是“小而美”般的形象。

在创造了连续36个季度盈利的业绩后,根据唯品会发布的财报数据显示,今年第三季度,唯品会净利润同比下降47.7%,几乎腰斩。财报数据显示,唯品会增加了营销费用,但就其利润和用户增长情况来看,增加营销费用也没有换来高增长的效果,更难掩业绩乏力的现实。

营销费用增加,业绩却在下滑

今年以来,唯品会营销费用不断增加。前两个季度,唯品会的营销费用分别是12.94亿元、14.08亿元,相比2020年,较同期增长了213.86%、36.8%。到今年第三季度,虽然有所下降,但依然微增,达到12.42亿元,同比增长了8.97%。

逐渐增多的广告便是作证,比如,今年《心动的信号4》、《乘风破浪的姐姐2》等,在诸多热门综艺上,都能看到唯品会的冠名或赞助。但是,即时大幅增加了营销费用,也没能转化成营收的增长,更难掩其业绩的乏力。在持续实现36个季度盈利之后,如今唯品会正遭遇增长的瓶颈。

来看其业绩如何。根据其财报数据,今年三季度,唯品会营收达到249亿元,相比去年来说,虽然同比增长了7.4%,但营收增速明显放缓。去年第一季度和第二季度,唯品会单季营收增速均超过了10%。

而在净利润上,根据财报,今年三季度唯品会的净利润是6.28亿元,同比下降了47.7%,就净利润来看几乎是腰斩。

当然,分析唯品会业绩还要看宏观形势。今年三季度,国内社会整体消费环境相对低迷。以8月份来看,据国家统计局数据,8月份社零总额同比增长只有2.5%,其中限额以上服装鞋帽同比下滑了6%,化妆品类,同比之下无增长。不过,宏观形势并不能解释唯品会业绩下滑的原因。

财报中显示的业绩下滑是其一,其二暴露的问题是,唯品会用户增长乏力。根据唯品会财报,唯品会三季度活跃用户为4390万,和去年相比,同比增加了1.14%。仅仅呈现微增状态。

用户增长乏力,一定程度上也就意味着下单量增长乏力。今年第三季度,唯品会总订单量达到1.729亿笔,去年同期是1.728亿笔,相比之下,基本是持状态。

用户增长乏力、业绩下滑,如果这些只是小问题的话,那么,摆在唯品会面前的另一问题,便是商品的质量问题。

“正品特卖”再受质疑

公开信息显示,今年1月,市场监管总局根据举报,依法对唯品会涉嫌实施不正当竞争行为作了立案调查;今年5月底,唯品会关联公司广州唯品会零售有限公司,涉嫌销售质量不合格的服装,又被广州市天河区市场监督管理局行政处罚。

但值得注意的是,这次处罚金额并不高,和其市值相比,千余元的处罚款简直九牛一毛,相比之下警示意义显得更大一些。不过,这次罚款也带来了不小的影响,这让唯品会的市值一夜之间蒸发了百亿。

这还是发生在5月底的一次事件,往前追溯,会发现唯品会不止一次爆出卖假货问题。

其实,如果仔细分析唯品会的发展历程,不难发现,有关唯品会的假货问题,曾一直笼罩在唯品会的头顶,且这些问题都曾被曝光于各大台。

再来看一个案例,2020年1月,北京市消费者协会就曾公布了唯品会涉嫌卖假货的问题。而放在消费端,会发现消费者对唯品会的投诉更是不胜枚举。

据公开信息,在黑猫投诉上,有关唯品会的关键词,已经高达15000条,在这些关键词中,有关“售假”等词语占比较高。

种种情况都在间接说明,唯品会曾标榜的“正品特卖”,如今正被频繁的负面信息所影响。

唯品会还能继续增长吗

据公开信息,截至2021年9月30日,唯品会持有的现金、现金等价物和限定现金,共计是132亿元(约合20亿美元),短期投资为人民37亿元(约合5.693亿美元)。

一个不得不提的问题是,现如今,如果利用这些资金,继续以营销换增长的话,唯品会还能继续保持增长吗?

唯品会遇到的根本问题是什么?一方面,唯品会的确在不断加大营销投入,从不断增长的费用支出中便能看的出来,营销在不断增长。

另一方面,虽然唯品会的营销费用不断增长,但是转化效果却并不高。用户增长依然乏力,营收增长依然偏低,净利润更是乎腰斩。

这也就是说,唯品会的高营销投入,并没有换来高转化率。

此外,唯品会还不得不面临一个问题,那就是现如今淘宝、拼多多等电商台,也在不断细分,逐渐进入到垂直领域。对于唯品会来说,护城河是什么?能否有效抵御巨头的进攻,这是至关重要的。

根据唯品会自己的预测,2021年第四季度,唯品会四季度净营收将达到358亿元-376亿元,粗略计算来看,同比要增长0%-5%。这种预计不知能否实现,但据目前环境来看,唯品会要实现预计成绩,还需要加大力度提高用户增长。

当今互联网竞争已发展至下半场,宏观来看,流量依然具有明显优势,谁拥有了流量,谁便拥有了高增长的可能。但要知道,如今获取流量已非易事,流量的获取成本也在逐渐增高。

唯品会用营销换增长的方法,还能继续跑赢下半场吗?就目前来看,这种可能将会越来越小。

(文/每日财报 百川)

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