东方甄选上线付费会员 消费者会买单吗（主题）

中国商报记者 陈晴

继搭建自营App、开设淘宝直播后，东方甄选又有了新故事。10月17日，东方甄选正式上线付费会员制度，会员费为199元/年。

(资料图片仅供参考)

在不少消费者看来，东方甄选此次推出付费会员制度，类似于盒马、山姆等大型零售商的会员卡制度。东方甄选平台此前已经推出了积分商城，也是为付费会员做准备。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，会员制可以收取会员费获得确定的利润，并能更好地提升用户忠诚度，降低自营存货风险，但敢收会员费，商品性价比就要出类拔萃。做付费会员，这条路东方甄选选对了吗？消费者会买单吗？

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付费会员黏性高

自董宇辉在抖音直播间打响品牌后，东方甄选频频在新平台试水。搭建自营App、开设淘宝直播……种种举措无不表现出其强烈的忧患意识。如今，并不满足现状的东方甄选又有了新故事——付费会员制度。

中国商报记者登录东方甄选App发现，主页边栏显示东方甄选付费会员定价为199元/年，东方甄选将为付费会员提供包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，号称开通会员一年最高可省12000元。

事实上，对于开启付费会员制，东方甄选早有打算。今年1月，东方甄选CEO孙东旭曾在财报电话会上提出即将搭建付费会员体系，“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的专享服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”但孙东旭强调，这个功能必须通过自营App来实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

业内人士表示，现阶段，电商推出会员制度目的是为了增加用户黏性，尤其经历流量红利期后，电商进入存量竞争。当前，付费会员已成为传统电商重点投入资源的一类群体，这类用户亦成为平台销售额的重要贡献力量。京东在2023年第一季度财报中披露，京东PLUS会员规模一季度末达到3500万，年均消费水平保持在非PLUS会员的8.4倍。阿里巴巴公布的业绩显示，“6·18”购物节期间，88VIP会员的消费金额实现双位数增长，付费订阅会员数也增长强劲。

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用户基础优势足

从东方甄选的运营来看，其以高客单价、自营产品、会员制为主，与线下会员制商超山姆、盒马存在相似之处。

那么，山姆的成功能否被东方甄选复制？

中国商报记者了解到，东方甄选的自营产品已超过155款，此前其主要经营生鲜农产品等低毛利商品，但近期开始拓展高复购的日用品等产品线。电商服务平台蝉魔方发布的数据显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比已逐步提升至40%左右。

区别于其他直播间，东方甄选和山姆都更侧重于自营商品带货。根据财报，新东方在线2023上半财年（2022年6月1日—11月30日）营收20.83亿元，同比增长262.7%；净利润5.85亿元，同比增长207.59%。其中，东方甄选直播电商分部期内营收17.66亿元，自营产品营收超10亿元，占比超56%。

在业内人士看来，山姆付费会员制的成功离不开其强大的供应链体系，山姆对成本把控及自营品牌全链条都提出了高标准。

东方甄选也在积极投身供应链建设。据悉，东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作，计划在广州等5座城市建立20个自营产品仓库。今年1月，东方甄选还宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。

此外，付费会员制能否成功，还要看是否具有足够大的用户基础。沃尔玛中国的官方数据显示，山姆会员店的付费会员数量已经突破了400万，主要客群为中等收入家庭。

从用户基础来看，凭借董宇辉出圈的东方甄选似乎在全网已具备强大的号召力。新东方财报显示，2023财年东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计高达100亿元，抖音关注总数为4180万，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。同时，东方甄选具有差异化的内容直播风格，不仅让粉丝乐于购买产品，还会提出改进意见，使东方甄选以客户需求为驱动不断进步，逐渐具备会员制的雏形。

消费者周女士表示，其在直播间下单的第一件货品就来自于东方甄选直播间，主播娓娓道来的商品讲解让人容易产生信任感。“我会为东方甄选的会员买单。”

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产品创新是关键

虽然东方甄选的直播圈粉无数，不过做付费会员，其目前还很难与线下较为成熟的会员制商超相提并论。

有业内人士表示，现阶段东方甄选自营App很难对标山姆的个性化采购，也没有能够破圈的单品。东方甄选目前仍是以销售食品为主，产品也并未形成差异化优势，产品创新有限。

消费者王先生表示，东方甄选很多产品在其他平台都能找到类似的，味道、价格也差不多，有一些甚至更便宜。后续如果在直播间看到合适的商品会下单购买，但目前不会考虑付费成为东方甄选的会员。

在业内人士看来，东方甄选目前能够出圈，主要还是建立在对董宇辉等主播的价值认同上，东方甄选并没有通过产品本身赢得消费者的认可。

对于产品的选择，东方甄选还有很长的路要走。目前，东方甄选大部分农产品属于非标品，在品控和供应链管理方面难度非常大。东方甄选虽然走高定价路线，但并不是所有用户都认同。2022年9月，东方甄选因卖6元一根的玉米，一度被卷入舆论的漩涡。一位账号名称为“东北农嫂”的博主在抖音直播中声称，自己是东方甄选6元玉米的供应商，而在她的直播间，同样的玉米一根只要3.6元。

另外，东方甄选在品控方面也有待加强。今年3月，东方甄选因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”而被关注。去年6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。

值得一提的是，虽然东方甄选的用户基数庞大，但其似乎也过了流量红利期。光大证券研报称，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，今年5月—7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均）。

10月16日12点，中国商报记者在东方甄选App会员店直播间看到，观看用户数为300多人。当用户新鲜感下降，如何保证留存率是东方甄选不得不思考的问题。虽然东方甄选通过一系列操作试图撑起更大的电商想象力，但东方甄选的付费会员之路依然任重而道远。