近年来，“剧集类衍生品”正在发展成一种新兴潮流消费品。据公开数据显示，2019年一部大热古装剧，仅电商店铺周边销售额就突破了3500万元。2022年电视剧《苍兰诀》与线下奶茶联名，开售8分钟销量上万杯，GMV（商品交易总额）高达2000万元；《梦华录》一套800元到1200元不等的联名汉服，累计销量过千件，热门款式上架当天即售罄……
时间来到今年，剧集衍生品市场呈现了更为热烈的发展态势。电视剧《长月烬明》单价为499元的手串珍藏礼盒销量突破5000单；《莲花楼》马车拼装模型、折扇、发簪、手串、小夜灯等16个产品GMV高达273万元；《长相思》《七时吉祥》《梦中的那片海》等作品都试图以全新品类抢占衍生市场……这些惊人数字的背后，是观众对IP真情实感的喜爱，是品牌方对优质故事的追求，也是版权方对营销聚合效应的尝试。
但若深究其商业模式，为何剧集衍生品可以让多方趋之若鹜？它们是如何从剧集元素成为爆款产品的？消费者对其是否只有短期冲动消费？新京报记者采访了恒星引力传媒创始人、总裁张宇成，爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉璐，吾流文化创始人兼产品主理人李思韵以及多位业内人士和消费者，揭秘剧集衍生品热卖背后的生意经。
【资料图】
《莲花楼》衍生品之一。
面市：一款剧集衍生品是如何诞生的？
⑴开发：与观众有强情感链接
“授权”，是目前剧集衍生品开发的第一步，通常会在剧集开播前1-6个月内达成，即IP方将优质的、适合开发衍生品的IP主动推给合作方，同时各行各业也会灵敏嗅到热度，对头部IP主动抛来橄榄枝。
IP选对了，衍生业务也就成功了一半。那什么样的剧集适合开发衍生品？就版权方而言，他们会在筹备期就对IP进行商业评估，其中古装剧是衍生品市场较为偏好的类型，A级以上大多会考虑衍生开发，例如《花千骨》《三生三世十里桃花》《长月烬明》《莲花楼》《七时吉祥》等。“因为古装剧根植于中国传统文化，美术设计也有独特性，商业开发价值高。而现代剧的场景和道具大多有品牌，无法再做独特性开发。当然，距离现实生活很远也可以，比如奇幻、科幻题材。”袁嘉璐说。
但更重要的还是与观众存在强情感链接。例如，《莲花楼》中李莲花的江湖经历和情感纠葛巧妙地交织在一起，观众很难从人物故事中走出来；《苍兰诀》播出后，网友更是全部患上“诀症”……这种“上头”的感觉会更容易转化为购买力。即使是不易开发的现代剧，强情感链接的作品也可实现较好的衍生表现，例如《亲爱的，热爱的》的kk战队同款卫衣，《小欢喜》的错题本、父母降压茶等。
对于品牌方而言，其考量IP的维度则会多出重要一项：热度。为防止预判错误，很多开发方甚至会等到剧集开播后再决定是否入局。
2021年，爱奇艺曾举办了一场授权商大会，袁嘉璐邀请《苍兰诀》主创团队到场宣讲。但彼时这部剧关注度不高，只有小众品类“rua娃”存在意向。“虽然我们认为这部剧很好，但没播，别人很难相信。所以很多黑马剧都是播后才有品牌方找来合作的。”袁嘉璐坦言，包括《狂飙》的衍生品也是在剧彻底出圈后，开发方在过年期间利用一周时间加班加点赶制出来的。
⑵品类：调性相符，热度决定订量
早年，剧集衍生品聚焦日用、文创产品，如今，消费市场的多元化让版权方和开发方力求将IP匹配到最适合的品类上，且更精准面向某类受众群体。
首先，服饰、抱枕、文创、3C数码、亚克力立牌等轻体量产品，成本小、利润高、技术门槛低，仍是所有剧集都会涉及的品类。其次是市场趋势性品类，比如近年来流行的卡牌、手串、拼装玩具等。像《莲花楼》的马车都十分有特点，于是剧方就授权玩具商制作了木质拼装玩具，销量破万单；《长相思》结合年轻人流行文化，尝试了毛球同款捏捏乐解压玩具，售出近千个……
《长相思》毛球衍生品。
而后是联名授权，剧方会选择与IP调性相符，且品牌力强、国民信任度高的品牌。例如《七时吉祥》与“喜姐炸串”创意联名。“一听就很喜庆。”在张宇成看来，《七时吉祥》的故事基调是“甜虐轻喜”，这样的联名更符合剧粉期待。
值得一提的是，开发品类多少、SKU（库存单位）单价高低，同样与剧集评级、热度预判息息相关。目前，剧集衍生品大多单价为100-200元，很少出现千元以上的高价产品。袁嘉璐坦言，如果IP受众有限，又缺乏长尾效应，就只能选择低价、能快速制成的品类；但如果IP周期长，且受众购买力强，出圈程度高，剧方就会考虑千元左右，例如雕塑类、戏服类等具有更高收藏价值的产品。比如《沉香如屑》就曾推出剧中服装复制产品，限量99套，单价高达3998元。
李思韵也表示，站在开发方角度，库存积压是目前国内衍生品最大的痛点，因此他们在选择品类时，会匹配剧集热度并参考不同SKU起订量来预估，“除非自来水‘爆’了，那我们再考虑快速开发。”《梦中的那片海》制作手记就是在剧热播前不久，吾流文化向剧方提议制作的，得益于出品方的鼎力支持，制作手记得以快速推进了前期开发，在热播末期陆续上架。设定集和普通的衍生品很不一样，需要片方非常深度地参与。
《梦中的那片海》制作手记。
⑶创意：融入剧集热梗、二创元素
“冻鱼也太有意思了吧！”
《狂飙》收官后，一款“厂街特产”冻鱼抱枕意外收获无数剧粉青睐。据悉，这款衍生品创意来源于剧中高启盛杀害李宏伟的“冻鱼”，高启盛也曾被剧粉调侃为“冻鱼狂魔”。李思韵复盘这款商品的脑洞过程，“我们不能用演员肖像开发产品，只能提炼剧中有意思的梗，赋予产品设计中，让消费者和剧集通过产品产生共鸣。”在制作“冻鱼”抱枕前，吾流团队还特意和道具组考证了鱼的品种，并把剧中高启盛跳楼时一带而过的土特产咸鱼包装用作产品包装。
《狂飙》冻鱼抱枕。
一部剧集，从演员、置景、美术、服装、道具，可二次开发的元素丰富且多元，如何将不同品类适配到最佳元素并抓住消费者的眼球，这考验着剧方和开发方对IP的深入理解以及对观众喜好的快速反应。
通常，剧方会为开发方提供部分可商品化应用的图库。其中一部分是剧中最核心的、跟主角强相关的元素，比如角色形象、服化道、剧情梗等；另一部分则是角色的核心道具、名场面等。这些元素同样承载着观众的核心情感。像《苍兰诀》里的骨兰、东方青苍的幽玉戒；像《莲花楼》的手办就是设计成李莲花坐在屋顶喝酒的经典形象。
但图库仅具备参考价值，真正的设计图样仍需开脑洞进行二次创作。“因为现在国内整个供应链不像十年前那么封闭。如果我们单纯贴图或复制，粉丝自己就能做，没有任何门槛，那你如何驱动用户消费？我们要追求的是产品力过硬。”因此在图库之外，吾流开发剧集衍生品也会基于原著、与核心主创沟通、观众的关注点、剧方的营销点等进行多维度“头脑风暴”。
李思韵以《长相思》为例，共分为三个开发阶段，每阶段都有不同侧重。第一阶段基于资料和看片感受，他们首先确定了角色手串、手机链这些相对热销的品类。但手链也并非复制剧中道具，而是融入了丰富的角色元素，比如小六的药箱，涂山璟的“九尾狐”，相柳的毛球和海蚌等。第二阶段是剧开播后，剧中的朏朏、毛球都深受观众喜爱。基于这些热门元素，两方又快速开发了一系列新产品，“因为大家总说想捶毛球，我们就开发了解压捏捏乐。朏朏的手办我们则设计了一个圆球保护罩，这样它就不会被毛球吃掉。”李思韵认为最有意思的产品是一款白色鹅毛扇，上面有毛球和朏朏的造型贴片。这个梗来源于剧中小夭和相柳一起乘坐毛球时，小夭拔了毛球的毛。商品文案也由此而生，“这个羽毛扇是小夭亲自揪的毛，且这个行为经过了相柳的同意。”在李思韵看来，产品结合这样的营销热梗会和观众产生极强的情感共鸣。
《长相思》白色鹅毛扇。
张宇成也以《七时吉祥》举例，其推出的衍生品“吉祥缘·串饰手绳”就是以剧中姻缘阁的红线为元素制作。这也是剧中祥云与初空爱情的开始。“我们通常会给每个品类提供5-8个元素的建议，大多是剧中具有强记忆点的、能让观众产生情感共鸣及消费冲动的元素。”但张宇成坦言，也有一些元素很火，却不易开发衍生品，比如《苍兰诀》里东方青苍的业火，很难跟任何一个品类恰当结合。
⑷售卖：众筹或预售降低积压风险
目前，剧集衍生品分为现货、预售、众筹三种主要售卖方式。衍生品的不同销售方式取决于开发周期。张宇成举例，手机壳、鼠标垫的制作周期约1-2周，即便品牌方后期介入，也可做到快速开发、快速上架。但盲盒、手办类产品，从确认合作到开始设计、建模、铺货，至少需要半年，除非品牌方提前投入工业设计，否则无论是出货量还是制作时间，都很难保证现货发售。
“预售”也与剧集的不确定性息息相关。例如，有些作品前期评级不错，但播出效果不如预期，就存在滞销风险；也有些作品因种种原因上线几天后又无限期停播，若开发方较早投产，只能无奈赔本，哭诉无门。“所以目前很多开发方会选择观望。”袁嘉璐坦言，即便像《莲花楼》《七时吉祥》这种提前半年就与合作伙伴签约，考虑到剧集定档时间悬而未决，产品的设计和打样也只能接近播出前15-30天再开始着手；很多合作方甚至要观望到剧集播出有热度后，再开始打样、线上预售，这样制作周期就要等待2周到6个月，“包括现在有的合作方会要求在剧集播完后再付尾款。”
《七时吉祥》手串。
现状：从销量个位数到狂卖千万
时间追溯至五六年前，《三生三世》《楚乔传》《海上牧云记》等衍生品持续获得业内关注，剧集涌入衍生品市场已变成发行中不可或缺的战略环节。但从彼时部分电商数据来看，大部分剧集衍生品的月销量都呈个位数，有的产品甚至为零，与如今剧集衍生品月销过万，GMV轻易破千万的繁荣市场形成鲜明对比。
张宇成是2019年开始做剧集衍生品的。那时他明显感知到，无论是剧方还是平台，实际上鲜有人真的认为衍生品是值得做的事，包括开发的品类也大多聚焦手机壳、鼠标垫、帽子等初级产品。没有高质量爆品，反映到市场中即没有消费意愿。“但国外那么多成功案例，我们还是相信衍生品市场存在很大的潜力。”
成立吾流文化前，李思韵也做过七八年IP开发。她同样认同于剧集衍生品是被低估的市场。“当年《花千骨》热播时，盗版小糖豆遍布小卖部、网店。再往前看，当年谁没在学校门口买过《还珠格格》贴纸？其实这个市场一直都在，而且盘子很大，只是几年前消费者的版权意识和品牌意识都还没有被培养起来。”
而近年来，随着“文化+”消费方式在年轻人与新兴品牌中流行起来，优质衍生爆品持续出圈，都助推着剧集衍生品市场的飞速发展。但其中更重要的逻辑是，如今很多版权方和开发方都开始意识到，剧集衍生品不能只作为IP商业化的一环而被持续“消耗”，它应当代表着观众情感的延续，蕴藏丰富的故事价值，这才是在当下年轻人主导的市场里将消费意愿转化为消费的重要驱动力。
“如果只是以衍生品逻辑来做，这就是一次性消费。但实际上，一个IP存在多种值得挖掘的品牌价值。”张宇成以《苍兰诀》举例，该剧最珍贵的是剧中积极、美好，向往爱与正能量的表达。而品牌选择《苍兰诀》不只是看中了短期热度，而是希望这个故事也能为其赋予年轻、正能量、活力足的形象。“过去我们总是会计较成本、价格、盈利。一个杯子成本8元，卖10元，赚2元……但如果是迪士尼或漫威的杯子呢？这些产品实则就是和消费者产生的情感交互和链接。这是品牌思维，而不只是单独做一个产品。”
袁嘉璐也表示，剧集最大的价值是故事。“尤其是头部快消客户，他在某个时间要推什么品，一定是半年前、一年前就定好了。那我们的IP能够给他们提供的就是获取更多用户关注的故事。IP衍生品是卖故事，卖一种IP情绪。”
营收：冰箱贴、手办、盲盒回本差距大
随着剧集衍生品市场形成较为成熟的开发模式，如今绝大部分剧方和开发方都可通过热播剧实现盈利。
就版权方角度而言，他们赚取的更多是授权费和销售利润抽成费，几乎是保本稳赚，分成点数则根据品类的利润率不断调整，例如大货类玩具的分成点数就低于文创类；如果快消品只是借IP做故事，有时版权方甚至不抽分成，“就像付一个固定的保底金，相当于（买）一次IP的宣推权。”袁嘉璐说，此类合作在播出期可提升播出热度，长尾期增强剧粉黏性，也是对剧集的反哺。
而对于开发方而言，除了要支付授权费用，还需支付制作成本，看似回本压力大，但成熟的开发方会精准根据售价预估出货量，确保产品在保本盈利范围。而常见的纯印图类抱枕、亚克力立牌、冰箱贴、徽章，利润率较高，但是由于制作门槛很低，竞争也非常激烈。“因为除了产品本身的生产成本以外，前期的设计、人力、开模成本都很低。”李思韵说。
但稳定的变现逻辑并不适用于手办、盲盒、出版物、典藏礼盒等品类。
例如手办类前期仅开模费用就要投入几十万，乃至上百万。即便单价超过200元，也要卖出2000-3000个才能实现营收平衡。且手办制作周期过久，有可能现货上架后，剧的热度早就消退了。这也是为何此类衍生品大部分采用众筹形式。李思韵说，有的创新品类，他们会在建模、打样后先停下来，看众筹能否符合最低起订量。如果销量无法实现回本，就及时终止开发。据悉《浮图缘》的可动娃娃就采用了众筹模式，最终该系列玩偶并没有实现投产。
未来：仍需优质且具长尾效应的IP
目前，国内剧集衍生品市场已初步达到千万规模，但反应链滞后、长尾效应差、质量良莠不齐等现象，仍是商业逻辑与消费转化间难以逾越的壁垒。未来如何真正实现剧集IP可为商业精准赋能且具有长尾效应？
商业合作前置，是版权方与开发方都期待的理想模式。李思韵坦言，虽然目前吾流可以做到一周推出手串的快速反应链，但若能在拍摄期就介入，或许可以提前做好开模或打样，后续上架及生产都会更迅速。“当然，这确实存在剧播不如预期的风险，就要考验我们对IP的评估能力和产品力了。”
据悉此次《狐妖小红娘·月红篇》就在拍摄期间和泡泡玛特签订合作，很多品类也早已被预订。张宇成很期待这部剧的手办盲盒产品能真正实现现货发售，但同样更期待头部品牌的入局，可以通过高品质产品振奋剧集衍生品市场。“有一些衍生品质量太差，这在一定程度上打击着消费者的市场信心。版权方除了授权之外，还要注重后期品控；包括和品牌联名也要‘强强联手’才能产生火花。”
李思韵也认为，现在衍生品市场存在“劣币驱逐良币”的态势——品类多但不精，精品被淹没在低价产品中难以突围。她不否认百元以内的产品更容易促成购买转化，但如今真正热爱IP的消费者还是期待有创意、有独创性和技术门槛的精品，比如珍藏礼盒、设定集等。像抱枕、亚克力立牌这类不具收藏价值的产品，剧播完后，粉丝若快速“下头”，产品只能滞销。“把图贴上就卖给用户，其实就是在消耗IP，并没有做正向增长。衍生品还是应该赋予IP更多魅力和拓展。”
除了短期商业开发模式亟待成熟外，国内剧集市场也缺乏像《甄嬛传》《武林外传》这样优质且具有长线商业价值的IP。《甄嬛传》已经播出十年了，但靠着商业消费品和用户的接触，依旧能增加大家对IP的感情，实现转化。我们期待有更多IP可以实现长线开发价值。
新京报记者 张赫
